Mediul marketingului şi analiza acestuia

2.1. De ce, cunoaşterea mediului marketingului?
Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie să dezvolte o strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori şi forte care sunt în continuă schimbare. Câteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la producător la consumator şi preţul său. Dar când este fabricat, el intră în mediul extern: economic, tehnologic, socio-cultural şi legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în alt mod acestea îl controlează pe el.
2.2. Ce se înţelege prin “mediu de marketing” ?
Prin mediu de marketing se înţelege ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii profitabili. După natura acţiunii acestor factori şi forţe se disting două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei.
2.3. Macromediul marketingului
Acesta reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea aceasta. O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori la macromediu. Ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă.
Mediul socio-cultural:
• Mediul demografic: este reprezentat de populaţie şi structurile sale. Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia, domiciliul.
• Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinţelor şi tradiţiilor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară, zonă, localitate.
• Mediul consumatorului final: O consecinţă a schimbărilor în mediul geografic şi în cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor. Ei au început să pretindă o diversitate mare a produselor şi, nu în ultimul rând, mici cadouri din partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze.
Mediul economic: condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. El reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt următoarele:
• Veniturile şi puterea de cumpărare: Cei cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe decât cei cu venituri mici. Iată de ce, operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de populaţie.
• Strucura bugetului de cheltuieli: Atunci când veniturile sunt în creştere, ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade, crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Astfel economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reacţie şi elasticitate faţă de pret, căutând produse la preţuri scăzute care le permit să facă cumpărătura, iar celălalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită.
• Recesiunea: este faza ciclului economic, când veniturile şi cheltuielile într-o economie se reduc. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile strict necesare, din cauza creşterii şomajului. Scad cumpărăturile de bunuri de folosinţă îndelungată. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora, pentru a depăşi rezistenţa psihologiă a cumpărătorilor potenţiali.
• Taxarea: este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. În situaţia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator. Astfel, specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile.
• Ratele dobânzilor: influenţează disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale dobânzilor limitează cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri neesenţiale sunt reduse drastic. Creşterea dobânzilor poate pune speacialiştilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea şi va creşte cererea când ratele dobânzilor sunt mici.
• Inflaţia: influenţează marketingul de export. Dacă un produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini.
• Cursul de schimb valutar
Mediul natural-tehnologic:
• Mediul natural: este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă. Resursele naturale sunt formate din bogăţiile actuale şi cele potenţiale pe care le furnizează natura.
• Criza materiilor prime: pune probleme deosebite firmelor care utilizează resurse rare, ele confruntându-se cu costuri de producţie în creştere pe care consumatorul să nu fie dispus să le accepte prin preţul produselor finite. Singura ramură care dă mai multă energie decât consumă este agricultura.
• Creşterea costului energiei: se datorează creşterii preţului petrolului. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitate de măsură a fiecărei unităţi destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
• Creşterea poluării: este principalul factor de scădere a calităţii mediului natural.
• Mediul tehnologic: afectează atât pe producători cât şi pe consumatori, ca efect al schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru consumatori, schimbările tehnologice oferă economie de timp şi organizarea timpului (de exemplu: cuptoare cu microunde, roboţii de bucătărie, congelatoare etc.).
Mediul politic-legislativ: Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara respectivă, prin deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat.
Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor,a societăţii, a concurenţii şi la autoreglementări.
• Protecţia consumatorilor: obligă firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcată clar şi vizibil pe ambalaj. Totodată, produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă, iar bunurile să fie potrivite pentru scopul, aşa cum a fost făcută reclama. În ce priveşte controlul asupra preţurilor, consumatorul nu trebuie indus în eroare. Un preţ induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât preţul real. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacţii descrierea comercială să nu conţină erori.
• Protecţia societăţii: se referă la apărarea consumatorilor şi a mediului lor, de consecinţele propriilor lor decizii. Sunt protejaţi copiii de produsele care ar putea să le facă rău (tutunul sau alcoolul) şi nu li se permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod responsabil. Asigurările obligatorii protejează conducătorii auto ca în cazul accidentelor să poată compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluării de către autovehicule, de unele industrii, iar în unele ţări este interzisă ambalarea în plastic. Asemenea legi crează ameninţări pentru unele firme, dar pentru altele reprezintă oportunităţi pentru marketing. Protecţia societăţii se referă şi la promovarea vânzărilor, tragerile la sorţi cu premii, jocurile de noroc, cadourile, etc. Campaniile de promovare nu trebuie să conţină descrieri false, nu trebuie să dea indicaţii eronate de preţ, iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere. În cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele să nu se transforme în loterii ilegale. În cazul cadourilor, la orice ofertă gratuită este foarte important ca produsele furnizate să absolutizeze termenul “gratuit”.
• Protecţia concurenţei: Înainte de lansarea unui produs nou, este esenţial să se ia în calcul dacă există aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un monopol acordat pe o perioadă limitată de timp de către guvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee nouă şi inventivă în domeniul productiv. Nu toate invenţiile pot fi brevetate. Condiţii de brevetare: să fie originală, să cuprindă o componentă inovativă în domeniul său, să poată fi aplicată la scară industrială, să nu intre într-o categorie exclusă. Protecţia concurenţei se referă şi la aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca fabricii.
• Autoreglementarea: acţionează pe două fronturi: reclama în mass-media şi cercetările de piaţă. În domeniul publicităţii, autoreglementarea a reuşit să evite interzicerea reclamei la ţigări şi băuturi alcoolice. Cercetarea de piaţă se confruntă cu fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participării la un experiment de marketing (“suggingul”) sau de a strânge fonduri sub pretextul unei cercetări de marketing (“fruggingul”).
Mediul informaţional: În anii care vor veni, va fi din ce în ce mai important să se înţeleagă cine sunt cumpărătorii, cine nu sunt, unde şi de ce îşi cheltuiesc banii şi ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i păstra. În condiţii actuale, sistemele informaţionale reprezintă principalul instrument de asigurare a competivităţii pe piaţă, precum şi de menţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii. Totodată, oferă firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele noutăţi de pe piaţă.
2.4. Micromediul marketingului
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Este alcătuit din mediul extern al firmei (firma însăşi şi natura acesteia) şi micromediul extern al acesteia (clienţii, concurenţii, furnizorii, intermediarii, organismele purtătoare de interese)
Mediul intern al firmei. Firma şi natura sa: Firma trebuie să-şi îndeplinească funcţiile sale cu costuri cât mai mici posibil. Aşadar, “firma” constă dintr-un sistem de relaţii ce iau naştere atunci când organizarea resurselor depinde de un antreprenor. Pentru înţelegerea naturii “firmei” se va pleca de la noţiunea de economie. Prin economia de câştig a marketingului omul ţinteşte două scopuri, unul subiectiv – profitul şi altul etic – social, producţia de bunuri şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor şi preferinţelor consumatorilor. Aceste două laturi ale marketingului se pot evidenţia şi mai bine prin noţiunile de “exploatare de producţie” şi de “întreprindere”.
Exploatarea de producţie este un mijloc de satisfacere a trebuinţelor societăţii (scop social) în vederea realizării unui profit (scop individual). Scopul individual şi social pot să fie tratate însă numai împreună, fiindcă a concepe profitul în afară de producţie, este un nonsens în marketing. Ceea ce intereseaza marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, ce se referă la problemele de organizare, control şi evaluare a producţiei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatării de producţie de scopul întreprinderii. Prin urmare, “exploatarea de producţie” se explică prin condiţiile ei de producţie.
“Intreprinderea” se explică prin condiţiile de finanţare, unde întreprinzătorul are calitatea de proprietar. Noţiunea de întreprinzător nu cere însă ca proprietatea să aibă o singură persoană, dar numărul lor trebuie să fie limitat. În ultimă analiză şi întreprinderea urmăreşte producţia pentru satisfacerea trebuinţelor pieţei, dar întreprinderea pleacă de la trebuinţele consumatorilor în vederea atingerii scopului ei (profit).
Principala deosebire de direcţie şi preocupare între “exploatare” şi “întreprindere” ar fi că prima este dominată în mod exclusiv de problema producţiei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vânzării produselor, orientată după principiul rentabilităţii. “Exploatarea” (unitatea de producţie) şi “întreprinderea” (unitatea financiară) se întregesc şi apar în exterior ca o singură unitate economică – firma în cauză.
Micromediul extern al firmei: este alcătuit din acei factori şi acele forţe care au incidenţă directă cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor.
• Clienţii: Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul. S-ar comite o mare greşeală dacă cei ce vând s-ar concentra mai degrabă asupra a ceea ce vor să vânda, decât asupra a ceea ce clienţii doresc să cumpere. Piaţa poate fi împărtiţă pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, în diferite segmente de piaţă, în funcţie de anumite criterii, cum ar fi: vârsta, sexul, localizarea în spaţiu, ocupaţia sau locul de muncă, venitul, activităţile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor. După natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
1. Pieţele de consum: formate din consumatori individuali, adică din persoane care folosesc în mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie făcută deosebirea între consumator individual final şi cel frecvent;
2. Pieţele industriale: formate din firme productive care achiziţionează bunuri şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii;
3. Pieţele de distribuţie: formate din comercianţi (angrosişti sau detailişti) care cumpără bunuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare.
4. Pieţele guvernamentale: au drept cumpărători organismele publice (şcoli, spitale, instituţiile militare etc.) care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele;
5. Pieţele internaţionale: formate din clienţi din afara graniţelor ţării.
• Concurenţii: Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi. Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri şi servicii similare cu firma luată în analiză sau care oferă alternative de satisfacere a unei nevoi a clienţilor acesteia. Tipurile de concurenţi sunt grupaţi în patru categorii:
1. Concurenţii directi: sunt firme care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru aceeaşi nevoie, practicând preţuri asemănătoare şi cheltuind mari sume de bani pe reclamă. Concurenţa directă este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravieţuiesc decât cei cu situaţie financiară puternică (războiul Cola, războiul berii, războiul hamburgerilor, războiul computerelor);
2. Concurenţii indirecţi: sunt acele firme care vin pe piaţă cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietăţi diferite pentru a satisface alte preferinţe. De regulă asemenea concurenţi aparţin aceleaşi industrii, dar pot proveni şi din alte industrii, însă aceştia vor veni cu produse de înlocuire. Din aceeaşi industrie alimentară provin produsele ciocolata Poiana şi Mars, însă sunt concurenţi indirecţi, deoarece Mars se adresează cu precădere copiilor;
3. Inlocuitorii: sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeaşi nevoie, dar extrem de diferite ca formă, ambalaj şi design;
4. Debutanţii sau nou veniţii pe piaţă: sunt fie firme cu reputaţie care îşi extind gama de produse pentru alte pieţe decât cele tradiţionale lor, fie firme care caută în “aval” o reţea de distribuţie sau în “amonte” surse de furnizare avantajoase.
În funcţie de numărul concurenţilor şi în funcţie de gradul de diferenţiere a produselor, pot fi identificate trei situaţii principale:
1. Concurenţa pură şi perfectă: este situaţia în care cumpărătorul are o perfectă informare asupra pieţei şi este interesat de obţinerea celui mai scăzut preţ posibil. Preţul nu poate fi controlat de firmă. Firma acceptă preţul pieţei. Lucrul acesta rezultă din confruntarea unui număr mare de ofertanţi şi a unui număr mare de cumpărători;
2. Monopolul: este situaţia de concurenţă caracterizată prin puterea unei firme care domină piaţa. Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar şi perioadelor de lansare a unui produs pe piaţă. Există o concurenţă monopolistă pe perioada de absolută posesie a unui brevet;
3. Oligopolul: este tipul de concurenţă în care competitorii sunt puţini numeroşi, se cunosc bine unii pe alţii sub aspectul tacticilor şi reacţionează la acţiunile altora.
• Furnizorii: Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forţă de muncă, resurse financiare şi informaţii se face de către producători şi prestatorii de servicii care se numesc furnizori. Deoarece furnizorii le oferă lucrurile de care au nevoie firmele pentru a-şi conduce propria afacere, ele trebuie să ia în calcul şi coeficientul de risc pe care şi-l asumă în raport cu fiecare furnizor. În anumite circumstanţe firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor.
• Intermediarii: sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea, vânzarea şi promovarea produselor şi serviciilor unei firme către utilizatori.
1. Intermediarii comerciali: deţin produsele pe care le manipulează. Ei cumpără şi vând pe cont propriu. Vânzatorii cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute direct clienţilor finali. Vânzătorii cu ridicata vând celor cu amănuntul, altor angrosişti şi consumatorilor industiali, dar nu vând în cantităţi mari consumatorilor finali;
2. Agenţi de intermediere: acţionează doar ca reprezentanţi ai clienţilor lor. Ei nu deţin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenţă între preţurile de vânzare şi cumpărare;
3. Producătorii şi manufacturierii sau procesorii: există pentru anumite acţiuni de schimbare a formei produselor. Restaurantele şi alţi furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionaţi aici;
4. Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor şi firmele de transport implicate în aducerea bunurilor la utilizatori;
5. Organizaţiile facilitare: sunt agenţiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor şi orice altă organizaţie care oferă facilităţi ce ajută clienţii să identifice mai bine produsele sau ajută firmele contractante să comunice mai bine cu consumatorii finali.
• Organismele publice: se împart în componente care nu pot influenţa deciziile de marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică) şi componente ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile de comunicare în masă, mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei).
Există trei categorii de deţinători de interese ca organisme publice:
1. Mediile de comunicare în masă (televiziunea, radio, ziarele, revistele naţionale şi locale);
2. Mişcarea pentru protecţia consumatorilor, având scopul identificării şi aducerii la cunoştinţa publicului a unor practici negative;
3. Personalul propriu.
2.5. Analiza mediului marketingului
Analiza mediului este studiul factorilor şi forţelor, al relaţiilor dintre ele şi al potenţialului lor efect asupra firmei.
Rolul şi avantajele analizei mediului marketingului: J. Diffenbach evidenţiază faptul că există şapte tipuri de avantaje de pe urma analizei mediului: 1) o conştientizare mai puternică din partea echipei manageriale privind modificările survenite în mediu; 2) planificare strategică şi decizii mai eficiente; 3) eficienţă sporită în conducere; 4) analize industriale şi de piaţă mai bune; 5) rezultate superioare în activitatea externă; 6) alocare mai eficientă a resurselor; 7) planificare mai eficientă a consumului de energie.
Modele de analiză a mediului marketingului: J. Diffenbach şi L. Fahey propun trei modele generale pentru sistemele de analiză a mediului, modele care oferă soluţii sporite de sistematizare, complexitate şi utilizare intensivă a resurselor. Aceste modele sunt următoarele:
1. Modele intermitente: folosite atunci când se caută răspunsuri la crizele generate de mediul de piaţă. Se aplică în cazul firmelor care nu practică o planificare strategică şi pun accentul pe soluţionarea problemelor imediate şi pe termen scurt;
2. Modelul periodic: implică o revizuire periodică a mediului de operare şi a unor elemente caracteristice ale mediului general, luându-se în considerare şi perspectivele pe termene mijlocii;
3. Modelul continuu: presupune cunoaşterea permanentă şi în detaliu a mediului de afaceri şi operează cu un sistem de validare pentru informaţii asupra mediului pentru a putea considera perspectiva pe termen lung a transformărilor de mediu.
Cine face analiza marketingului? In primul rând, directorii compartimentelor de vânzări, achiziţionări sau de marketing pot fi solicitaţi să efectueze această activitate în mod suplimentar faţă de celelalte atribuţii. Într-o a doua modalitate se impune ca activitatea de analiză a mediului de marketing să revină specialistului în planificarea strategică. Cea de a treia modalitate de analiză a mediului propune formarea unei unităţi separate sau crearea ei ad-hoc la toate nivelurile ierarhice şi care să repartizeze apoi rezultatele compartimentelor interesate.
În majoritatea firmelor analiza mediului se realizează prin intermediul unor echipe temporar constituite în momentul când studiul mediului devine oportun pentru a cunoaşte tendinţele diferitelor componente ale mediului extern şi influenţa lor asupra diverselor domenii de activitate ale firmei.